究竟是什么是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的4.0時(shí)代呢？

    樂(lè )視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)總裁張旻翚說(shuō)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的4.0時(shí)代最大的本質(zhì)就是“營(yíng)銷(xiāo)即用戶(hù)服務(wù)”?！盃I(yíng)銷(xiāo)即用戶(hù)服務(wù)”這個(gè)觀(guān)點(diǎn)是有顛覆意義的。按照張旻翚的講述，這個(gè)時(shí)代用戶(hù)都成為了品牌官，體驗成為他們傳播一個(gè)汽車(chē)品牌的關(guān)鍵點(diǎn)，如何擁抱用戶(hù)，跟他們走的更近，是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人將要面對的挑戰。

    作為營(yíng)銷(xiāo)圈的老司機，我也一直在給各行各業(yè)的企業(yè)高層講課，其中不乏很多汽車(chē)行業(yè)的同學(xué)。我發(fā)現這些企業(yè)的高管在新科技、新模式面前都有一樣的困惑：各種炫酷的新媒體、新技術(shù)確實(shí)挺撩人，但是新產(chǎn)品上市、或者品牌發(fā)動(dòng)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰役卻越來(lái)越難以起作用。用戶(hù)不再容易被打動(dòng)，因為他們真的已經(jīng)免疫了。

    營(yíng)銷(xiāo)的內容、入口、場(chǎng)景都在變化，汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式亟待一次全新的變革。也許變革這個(gè)詞已經(jīng)被濫用了，甚至看起來(lái)還有些大而空。但是也確實(shí)找不出更貼切的詞來(lái)形容車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)轉型的緊迫性。

    關(guān)于這一點(diǎn)，張旻翚在峰會(huì )上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)正在深度改造傳統汽車(chē)行業(yè)，這表現在互聯(lián)網(wǎng)作為門(mén)口的野蠻人強勢參與行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)以生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)模式為主流范式深度影響傳統汽車(chē)行業(yè)各大環(huán)節，從新車(chē)型上市發(fā)布到深度營(yíng)銷(xiāo)，提升銷(xiāo)售轉化，互聯(lián)網(wǎng)力量的滲透力可謂空前。

    作為受邀嘉賓，我參加了樂(lè )視今年7月份在無(wú)錫舉辦的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )，對生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的模式也算是有一定的認識。有人說(shuō)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)球，這個(gè)球就張開(kāi)個(gè)小口把品牌吸進(jìn)去，整個(gè)生態(tài)一起滾動(dòng)，共同面對用戶(hù)，球里面的各個(gè)環(huán)節都在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮協(xié)同作用。我完全認同這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。但仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。從行業(yè)意義的角度看，我倒覺(jué)得生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)更是個(gè)引擎，他正在用自己的生態(tài)力量和創(chuàng )新實(shí)踐驅動(dòng)著(zhù)整個(gè)行業(yè)不斷向前。

    在張旻翚看來(lái)，要實(shí)現從失效的營(yíng)銷(xiāo)變成實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)，以用戶(hù)為核心才是品牌的最大的意識形態(tài)。張旻翚說(shuō)，樂(lè )視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)在現階段就是用戶(hù)生活形態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)，換成一個(gè)更為通俗的詞匯就是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。我一直都在觀(guān)察樂(lè )視，因為它的確是多屏幕多內容覆蓋的強者，可以說(shuō)樂(lè )視擁有市場(chǎng)上最完整的全屏覆蓋。樂(lè )視生態(tài)能基于用戶(hù)的生活形態(tài)和多元化場(chǎng)景，通過(guò)‘平臺 內容 終端 應用’為用戶(hù)提供跨界整合服務(wù)，傳遞車(chē)企品牌價(jià)值，變營(yíng)銷(xiāo)為用戶(hù)服務(wù)。同時(shí)，在入口和時(shí)間兩大維度，樂(lè )視通過(guò)單終端用戶(hù)場(chǎng)景和全終端跨界化反，不斷激活終端的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，以?xún)热轄I(yíng)銷(xiāo)和超級IP兩大利器與用戶(hù)溝通，與車(chē)企實(shí)現生態(tài)共享和品牌聯(lián)營(yíng)。

    我覺(jué)得，這種生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的模式集成了植入、跨界、聯(lián)營(yíng)、熔合等模式，現如今它已經(jīng)是整個(gè)行業(yè)里的新物種，而且這種模式對汽車(chē)行業(yè)確實(shí)很受用。經(jīng)歷了高速增長(cháng)的黃金期，中國汽車(chē)行業(yè)最大的變革是由新興市場(chǎng)向成熟市場(chǎng)過(guò)渡，其最顯著(zhù)的特征是行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微增長(cháng)時(shí)代。對車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，他們常常習慣了借力營(yíng)銷(xiāo)，但自己不能沒(méi)有力。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要這股“原力”,汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新也需要尋找"原力”。

    汽車(chē)品牌要探尋這種原力，樂(lè )視絕對是繞不過(guò)去的標桿。樂(lè )視可以說(shuō)是今年汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的最大亮點(diǎn)，不僅是LeSEE在今年上半年的驚艷亮相，也是因為樂(lè )視在車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上也一直頗有建樹(shù)，佳作頻出。

    都說(shuō)樂(lè )視是發(fā)布會(huì )公司，但是樂(lè )視卻把發(fā)布會(huì )做成了與品牌聯(lián)營(yíng)的生意。從2015年，雷克薩斯NX與樂(lè )視手機發(fā)布會(huì )生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)合作案例開(kāi)始，樂(lè )視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)品牌的對接就開(kāi)始一發(fā)不可收拾。今年112樂(lè )視生態(tài)換標的發(fā)布會(huì )，豪車(chē)瑪莎拉蒂駛入了樂(lè )視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)圈，在行業(yè)引發(fā)了不小的轟動(dòng)。而在4月13日，梅賽德斯-奔馳長(cháng)軸距C級車(chē)成為此次生態(tài)共享之夜的“首席生態(tài)合作伙伴”，與樂(lè )視攜手上演一場(chǎng)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)大戲，成為此次營(yíng)銷(xiāo)大戲的主角。

    發(fā)布會(huì )經(jīng)濟風(fēng)生水起，其他的項目也是可圈可點(diǎn)。去年，梅賽德斯-AMG翼裝飛行直播項目選擇了與樂(lè )視全球直播合作，這個(gè)案例中，梅賽德斯-AMG不再是廣告植入的客體，而是整個(gè)活動(dòng)項目的主角，這無(wú)疑為企業(yè)與平臺、內容的深度結合提供了新的思考路徑。此后，賓利添越SUV發(fā)布會(huì )也牽手樂(lè )視全球直播，創(chuàng )新性使用了360?全公開(kāi)直播模式，取得了很好的效果。

    除了與樂(lè )視直播生態(tài)的合作，體育生態(tài)也被很多汽車(chē)品牌青睞。去年Shakerun無(wú)樂(lè )不跑與上汽名爵MG的合作，示范真正的O2O體育營(yíng)銷(xiāo)。今年，樂(lè )視與東風(fēng)日產(chǎn)啟辰聯(lián)合打造的“啟樂(lè )無(wú)窮 善行中國”大型騎行賽事活動(dòng)，則開(kāi)創(chuàng )了從“贊助賽事”到“創(chuàng )造賽事”的新型商業(yè)合作模式。

    北汽紳寶與樂(lè )視生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，“雙12一起玩出彩”的案例則是汽車(chē)品牌與樂(lè )視商城合作的經(jīng)典案例，這個(gè)案例還捧獲了2016第二屆金軒獎-年度跨界營(yíng)銷(xiāo)獎。此外，長(cháng)安福特翼虎聯(lián)合樂(lè )視開(kāi)啟“無(wú)盡之旅”第三季等定制化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也都成為各大廣告獎的熱門(mén)案例。

很多人說(shuō)樂(lè )視太過(guò)張揚，的確，樂(lè )視不是一個(gè)低調的公司。

    我很欣賞陳紹團給凱迪拉克寫(xiě)過(guò)的一句文案：“棱角的退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀”。在這個(gè)喧囂的大環(huán)境里，如果一切企業(yè)沒(méi)有棱角、沒(méi)有性格，就很容易讓自己隨波逐流。對樂(lè )視來(lái)說(shuō)，與其隨波逐流，不如引領(lǐng)潮流。這可能就是他一直在說(shuō)的“蒙面狂奔”吧，畢竟樂(lè )視走的路，別人沒(méi)有走過(guò)。